Inovação à flor da pele

Uso de inovação aberta em todas as etapas do desenvolvimento de dermocosméticos da Purainova incrementa produtos e estabelece relacionamento estratégico com dermatologistas.

Em meio a gigantes do setor de cosméticos, uma startup chama atenção pela ousadia. A empresa de dermocosméticos Purainova surgiu para competir pelo mercado brasileiro com organizações como Lancôme e L’Oréal. O diretor presidente da Purainova, Joel Ponte, enxergou uma lacuna nos produtos oferecidos especificamente para brasileiras. “Há ótimas empresas estrangeiras atuando no país, mas os produtos delas são feitos por europeus para o público europeu. A nossa proposta é nos destacar como uma empresa nacional que desenvolve seus produtos especialmente para a pele da mulher brasileira”, afirma. Além disso, a Purainova investe no estudo das propriedades da água mineral brasileira e procura estabelecer preços mais competitivos.

Para alcançar esse objetivo, a empresa aposta na inovação aberta. Em uma série de encontros com dermatologistas, são feitas sondagens de demandas, bem como se propõem desafios para situações hipotéticas que podem resultar em inovação – seja na descoberta de um ativo, na definição de estratégias comerciais ou no mapeamento de necessidades do setor. O diretor de planejamento da Purainova, Marcelo Prim, cita a linha Acquasensive como ícone de sucesso da estratégia. Em um dos encontros com dermatologistas, a Purainova apresentou nove produtos já desenvolvidos e prontos para venda para que os convidados opinassem a respeito. O resultado da conversa foi bem além de melhorias pontuais. Surgiu a sugestão de criar um produto específico para procedimentos pós-cirúrgicos. “Os médicos reclamaram que, imediatamente depois de procedimentos agressivos como o peeling, era preciso combinar diversos produtos e, muitas vezes, misturar marcas para cuidar da pele naquela situação peculiar”, conta.

Foi assim que começou a ser criado um kit com três dermocosméticos que dariam conta, sozinhos, da recuperação das pacientes na primeira semana pós-operatória, quando qualquer produto que entra em contato com a pele pode gerar uma sensibilidade ainda maior. O resultado final foi o conjunto composto por um hidratante usado para acalmar a pele nos primeiros dias, um creme regenerador e um protetor solar de propriedades físicas (e não químicas, que agrediriam essa pele). Depois do processo concluído, a ideia parece simples, mas é hoje o grande sucesso da empresa e foi apresentada no Congresso Brasileiro de Dermatologia em 2010.

Prim aponta que a estratégia tem se mostrado duplamente benéfica. Não bastasse a renovação de conhecimento com a participação desses parceiros em todas as etapas de desenvolvimento dos produtos, de forma pontual e regular – a cada três meses em média –, a inovação aberta mostrou-se como importante ferramenta de relacionamento com os dermatologistas. “Os produtos da Purainova estão nas farmácias e qualquer um pode comprá-los, mas o nosso objetivo é que os consumidores cheguem a eles por meio da receita médica”, diz. “Eles são, ao mesmo tempo, o atestado de credibilidade e a forma de dar giro aos produtos da marca”.

Agora, a ideia é expandir o alcance dessa interação. A partir de setembro deste ano, a Purainova deve criar uma rede colaborativa virtual e, em vez de ter de cinco a oito médicos acompanhando seus processos, poderá contar com cerca de 50 profissionais. Nessa nova fase, as sugestões mais interessantes serão recompensadas com prêmios que visam estimular ainda mais a participação. Por ter desenvolvido um expertise em água mineral e ativos brasileiros, bem como na fabricação de produtos sem álcool ou conservantes, a Purainova também já está sendo assediada por empresas maiores para outros processos colaborativos.

Voo solo compartilhado

O que levaria um profissional que passou a vida em empresas líderes a mudar radicalmente de vida e investir em uma startup? Para Joel Ponte, diretor presidente da Purainova, é a realização de um desejo antigo. Depois de 16 anos na L’Oréal, multinacional presente em 130 países, e sete na Natura, brasileira líder em cosméticos presente em oito países, Pontes decidiu assumir o cargo de maior responsabilidade de sua vida: chefe de si mesmo.

Mesmo com toda a experiência acumulada ao longo desses anos, Ponte sentiu a dificuldade de ser empreendedor logo de saída e, para seguir firme, lançou mão de processos colaborativos também na administração do negócio. “O empreendedor trabalha sozinho no início, é uma solidão que traz insegurança. Por isso, comecei a pedir conselhos a amigos com quem havia trabalhado antes; isso enriqueceu meu trabalho e me fez sentir mais confiante”, conta. Essa rede de amigos, mais tarde, se associaria à Purainova, formando um grupo de investidores anjo. Assim, ligaram-se à empresa de forma oficial com o aporte de capital e assumindo a posição de conselheiros.

Ponte garante que vale a pena o voo solo, que rapidamente se aproxima da consolidação do negócio. A perspectiva é que a empresa pare de ser considerada uma start up até 2012. “Eu sempre tive vontade de empreender e até estudei para isso, mas optei por primeiro ganhar experiência nas grandes empresas. O tempo foi passando e, quando vi, já havia passado muito tempo. Quando terminei um projeto na Natura, já com a visão de uma brecha no mercado, resolvi que estava na hora”, conta. Para ele, a experiência como empreendedor é uma excelente maneira de aprender sobre si mesmo. “Tudo está ligado a minhas qualidades, defeitos e méritos. É um momento revelador da personalidade e do meu perfil profissional”, surpreende-se.

Marcelo Prim concorda com o chefe. Ele também trabalhou na Natura e na Embraer antes de ingressar na Purainova. Talvez por ter experiência anterior em uma start up, para ele não foi difícil a decisão de deixar o emprego em uma grande empresa para participar de umaempresa ainda em construção. Segundo Prim, na pequena empresa, é ainda maior a responsabilidade de cada colaborador, cuja participação faz diferença de forma visível. “Enquanto na grande empresa passamos muito tempo desenvolvendo o mesmo projeto e de forma concentrada em uma área, na startup tudo acontece de forma mais dinâmica. Há vários projetos acontecendo ao mesmo tempo e em alta velocidade, sendo que acabo participando do desenvolvimento como um todo”, diz.

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